A principios de 2025, cuando Li Jian asumió el cargo de CEO en Honor, sucediendo a Zhao Ming, la marca se encontraba al borde de una crisis de cuota de mercado. Nueve meses después, Honor recuperó su posición habitual: las últimas estadísticas del tercer trimestre de 2025 muestran que, con 9,9 millones de unidades vendidas y una cuota de mercado del 14,4%, volvió a empatar en el quinto puesto con OPPO. Esto supone la primera vez que Honor regresa al top cinco en las estadísticas trimestrales de 2025.

La recuperación de la posición en el mercado es invaluable. El liderazgo de Li Jian en los ajustes de producto y canal finalmente ha dado un resultado provisional encomiable: ha consolidado la base de la marca en el mercado de gama media-baja, al tiempo que impulsa la «Estrategia Alfa», transformando gradualmente a la compañía en una empresa líder mundial en el ecosistema de terminales de IA. También reestructuró la organización, estableciendo nuevos departamentos de incubación industrial y otros departamentos de primer nivel, promoviendo la cooperación abierta dentro del ecosistema, eliminando barreras sistémicas y construyendo una plataforma inteligente. Sin embargo, el mercado aún se enfrenta a una demanda a la baja. Si bien los resultados de un trimestre generan un optimismo temporal, de cara al futuro, Honor, bajo el liderazgo de Li Jian, aún enfrenta muchos problemas sin resolver.

Estabilización en un mercado estancado.

El mercado chino de teléfonos inteligentes en el tercer trimestre de 2025 aún no ha superado su tendencia a la baja, y la industria continúa ajustándose bajo múltiples presiones.

En este trimestre, los envíos nacionales de teléfonos inteligentes alcanzaron aproximadamente 68,46 millones de unidades, una ligera disminución del 0,5% interanual. Sin embargo, las estadísticas de Omdia y Counterpoint muestran una caída mucho mayor, registrando descensos interanuales del 3% y el 2,7%, respectivamente. Esto se debe a los efectos combinados de la reducción de los subsidios nacionales, la temporada baja tradicional para las ventas y una demanda de consumo más racional.

El panorama competitivo entre los principales fabricantes se está volviendo cada vez más feroz, con diferencias en el ranking que se reducen. La mayoría de las marcas siguen experimentando descensos interanuales en sus envíos, y solo unos pocos fabricantes, como Apple, logran crecer en contra de esta tendencia. Las características de un mercado de suma cero se hacen cada vez más evidentes. El analista económico sénior del sector, Liang Zhenpeng, declaró anteriormente al Beijing Business Daily que a los fabricantes les resulta cada vez más difícil mantener el crecimiento basándose en los ciclos naturales de reemplazo.

En este entorno de mercado, Honor logró un cambio radical, volviendo a entrar en el top cinco en las estadísticas trimestrales de 2025 por primera vez, poniendo fin a su anterior caída en la cuota de mercado.

Este logro es inseparable del sólido respaldo de sus modelos de gama media: la serie Honor X70, con su batería de alta capacidad de más de 8.000 mAh y su excelente relación calidad-precio, tuvo un gran desempeño en el mercado de entrada, consolidando su base de ventas junto con la serie 400 y convirtiéndose en un motor clave para la recuperación de la cuota de mercado.

Sin embargo, este impresionante posicionamiento no puede ocultar las preocupaciones subyacentes. Según análisis de expertos del sector publicados por el Beijing Business Daily, las ventas totales de Honor en este trimestre aún registraron un descenso interanual. Este aumento en la cuota de mercado se debe más a una compensación por una menor caída durante la recesión del sector que a un crecimiento proactivo; en un mercado a la baja, quienes se mantienen más estables y experimentan una menor caída son los que se posicionan en la cima. Por supuesto, la estabilidad también es una capacidad.

Mientras tanto, la tan esperada transformación de la marca en inteligencia artificial aún no ha dado resultados inmediatos. A pesar del lanzamiento de la «Estrategia Alfa», que anuncia su transformación en una empresa de ecosistema de terminales con IA y una fuerte inversión en I+D, estos esfuerzos no se han traducido en un crecimiento significativo de las ventas a corto plazo. La serie insignia Magic 8, lanzada en el cuarto trimestre, hace hincapié en un concepto de «IA nativa autoevolutiva», pero su valor aún necesita tiempo para ser validado en el mercado.

Tras la recuperación en el segmento de gama media, queda por ver la estrategia a largo plazo. Wang Peng, investigador asociado de la Academia de Ciencias Sociales de Beijing, señaló al Beijing Business Daily que la clave para competir en el mercado actual reside en la diferenciación tecnológica y la integración del ecosistema, precisamente la debilidad que Honor necesita abordar.

El asedio del último trimestre.

El exdirector ejecutivo Zhao Ming realizó recientemente una inusual aparición pública. Según un comunicado oficial de la Escuela de Administración de la Universidad de Fudan, Zhao Ming asistió al «Foro de Líderes del Cambio por el 40º Aniversario de la Refundación de la Escuela de Administración de Fudan», donde habló sobre productos, tecnología y el mercado.

Zhao Ming afirmó que la exploración de Honor durante su gestión aún no podía describirse como un «verdadero teléfono con IA», y que todavía existía una brecha considerable con respecto al estado ideal. Sin embargo, «dado el panorama de la industria en aquel momento, Honor se encontraba sin duda a la vanguardia».

Respecto a la competencia, Zhao Ming afirmó con franqueza que, en su opinión, en la competencia empresarial a largo plazo, el producto es el factor determinante: los buenos productos conquistan el mercado, la retroalimentación del mercado, a su vez, impulsa la iteración tecnológica, y este ciclo se acelera, permitiendo que la empresa crezca rápidamente. Por el contrario, descuidar la experiencia del cliente o explotar a los clientes leales conduce a un ciclo negativo, ralentizando significativamente la eficiencia del desarrollo.

Por lo tanto, el factor decisivo sigue residiendo en el producto en sí, pero el mercado y las operaciones comerciales son condiciones necesarias para impulsar el éxito del producto y crear un ciclo positivo. Para Li Jian, recuperar el terreno perdido en el mercado de gama media es solo un respiro pasajero; la verdadera presión se materializará plenamente con la llegada del cuarto trimestre de 2025.

El economista Yu Fenghui declaró al Beijing Business Daily que el cuarto trimestre, tradicionalmente un campo de batalla clave para la industria de los teléfonos inteligentes, ha entrado en una feroz etapa de juego de suma cero en la competencia de mercado.

Los principales fabricantes están desplegando todo el potencial de sus productos estrella. Marcas como vivo, OPPO, Xiaomi y Huawei invierten recursos clave en el mercado de gama alta, lanzando una oleada de nuevos modelos insignia para intentar captar la limitada demanda de los usuarios.

Esta apuesta decidida por el mercado de gama alta ha intensificado la competencia en un mercado ya saturado. La lucha por la cuota de mercado ya no se reduce a una simple fluctuación en las clasificaciones, sino que se ha convertido en una partida crucial directamente relacionada con la estabilidad de la base de usuarios y la posición de mercado a largo plazo, lo que minimiza el margen de error.

El dilema del coste del almacenamiento.

Aún más desafiante que la competencia en el mercado es la presión de los costes y la incertidumbre a la que se enfrenta toda la industria.

Desde 2025, los precios de componentes clave como el almacenamiento han seguido fluctuando, junto con el aumento de los costes en la cadena de suministro, convirtiéndose en un problema común para los fabricantes de smartphones a nivel mundial, lo que obliga a las marcas a encontrar un equilibrio entre las estrategias de precios y los márgenes de beneficio.

Los nuevos productos lanzados anteriormente por vivo, OPPO y Xiaomi experimentaron aumentos de precio debido al incremento en los costos de almacenamiento, con incrementos que generalmente oscilaron entre 200 y 500 yuanes. La diferencia de precio entre las distintas versiones de almacenamiento también se amplió significativamente, lo que generó un amplio debate entre usuarios y la industria sobre la razonabilidad de los precios y la veracidad de las configuraciones. El presidente de Xiaomi, Lu Weibing, incluso respondió públicamente, afirmando que el aumento en los costos de almacenamiento fue mucho mayor de lo esperado y que ya se había reflejado en el precio de los nuevos productos, confirmando así el dilema de costos que enfrenta la industria.

Para Honor, esta contradicción es particularmente evidente. El experto del sector mencionado anteriormente añadió al reportero del Beijing Business Daily que el regreso de Honor a su antiguo esplendor dependía en gran medida del volumen de ventas en el segmento medio para afianzarse. Sin embargo, el poder de marca y el poder de fijación de precios necesarios en el segmento alto difieren fundamentalmente de la lógica competitiva de irrumpir en el segmento medio mediante la rentabilidad. Honor necesita mantener una competitividad suficiente en su producto estrella para impulsarse hacia el segmento alto, al tiempo que afronta el aumento de los costes para consolidar su base en el segmento medio. Cualquier desviación en la estrategia de precios o en la asignación de recursos podría permitir a la competencia tomar la delantera. Claramente, los resultados del tercer trimestre son, en última instancia, solo un amortiguador temporal, no un verdadero punto de inflexión para el crecimiento.

El reportero del Beijing Business Daily solicitó una entrevista a Honor sobre estos temas, pero no había recibido respuesta al cierre de esta edición.

Los desafíos que enfrenta ahora el equipo de Li Jian son cómo mantener la cuota de mercado recuperada en la feroz competencia entre los principales fabricantes, cómo lograr un avance efectivo en el mercado de alta gama bajo la fuerte presión de los costos y cómo pasar de una estrategia de «menor declive» a una de «crecimiento proactivo». Su carga no ha disminuido; al contrario, podría aumentar a medida que se intensifica la competencia en el sector.