Ha llegado de nuevo el festival anual de compras de comercio electrónico de mitad de año «618». Una característica destacada del evento de este año es la integración integral de la inteligencia artificial (IA); los expertos del sector lo consideran la primera promoción de comercio electrónico «nativa de IA». Señalan que las aplicaciones de IA ya no son meros adornos o demostraciones de destreza técnica, sino que han permeado diversas etapas del comercio electrónico, incluyendo la selección de productos, el marketing, el servicio al cliente, la logística y el soporte posventa. Estas aplicaciones abarcan todo el recorrido del consumidor y están transformando fundamentalmente la lógica subyacente de la industria del comercio electrónico.
Un cambio en las reglas fundamentales.
El evento «618» de JD.com comenzó a las 8:00 p. m. del 30 de mayo. Cao Peng, presidente del Comité de Tecnología del Grupo JD y presidente de JD Cloud, declaró que este año marca la primera vez que JD.com integra la IA en todos los escenarios y sectores de la industria. En las primeras 52 horas de la promoción, debutó una gama de «productos para el hogar impulsados por IA» que incorporan el sistema «JoyInside»; el volumen de transacciones de nuevos electrodomésticos y artículos de mobiliario con JoyInside integrado aumentó un 200% en comparación con el periodo anterior.
El 11 de mayo, el modelo de IA «Qianwen» se integró plenamente en Taobao. Ahora, los usuarios pueden seleccionar, comparar y comprar productos en Taobao simplemente conversando con la IA a través de la aplicación Qianwen. Alternativamente, al abrir la aplicación Taobao y pulsar en el «Asistente de compras con IA Qianwen», los usuarios pueden acceder a funciones de compra impulsadas por IA, como pruebas virtuales de productos, cálculo automático de descuentos y la obtención asistida por IA de ofertas a precios muy bajos.
Zhu Keli, presidente fundador del Instituto de Investigación de la Nueva Economía de China, señaló que la IA ha permeado toda la cadena de valor del festival «618» de este año. Para los consumidores, los asistentes de compra basados en IA están sustituyendo a las búsquedas tradicionales por palabras clave; las interfaces conversacionales relacionan los productos con las necesidades y calculan automáticamente los subsidios y descuentos de la plataforma, eliminando el tedioso proceso de comparar precios. Para los comerciantes, la IA se encarga de tareas como la colocación inteligente de anuncios, el servicio al cliente, la previsión de inventario y la redacción de textos publicitarios, lo que reduce significativamente los costos operativos de las pequeñas y medianas empresas durante la promoción. En cuanto a la cadena de suministro, la IA aprovecha los datos de los consumidores para pronosticar ventas, preposicionar inventario y optimizar la distribución logística, mitigando así problemas como la congestión de almacenes y los retrasos en las entregas durante el periodo de mayor actividad comercial.
Zhao Gang, presidente del Instituto de Investigación Industrial Saizhi, señaló que durante el festival «618» de este año, la IA ha transformado tanto los puntos de acceso a las compras como el proceso de toma de decisiones del consumidor. Las plataformas de comercio electrónico están integrando grandes modelos de IA en sus sistemas, permitiendo a los usuarios seleccionar productos, comparar precios e incluso realizar pedidos directamente a través de la IA. Esta tecnología se está convirtiendo en la principal puerta de entrada para las compras; el tráfico futuro del comercio electrónico no dependerá de búsquedas por palabras clave, sino de la capacidad de la IA para reconocer con precisión la intención del usuario.
Zhu Keli observó que, si bien las aplicaciones de IA en festivales «618» anteriores eran esporádicas y se limitaban a etapas específicas de marketing, este año las principales plataformas han adaptado sus arquitecturas subyacentes para la IA. La distribución del tráfico, los flujos de trabajo de las transacciones y el cálculo de descuentos dependen ahora de grandes modelos de IA. La lógica del consumo ha evolucionado: se ha pasado de usuarios que buscan activamente productos a una IA que empareja productos según las necesidades, lo que marca un cambio fundamental en las reglas básicas del comercio electrónico.
El consumo se vuelve más racional.
Las estrategias de marketing para el «618» de este año fueron más pragmáticas. Taotian implementó «descuentos instantáneos oficiales» y «reducciones directas de precio en artículos individuales», ofreciendo ahorros mediante iniciativas como los «Subsidios de 10.000 millones de yuanes» y los cupones para consumidores «88VIP». Por su parte, JD.com se centró en «reducciones directas de precio oficiales de hasta el 50%», mejoró su política de «doble compensación por precios más altos» y añadió subsidios adicionales por intercambio de productos (*trade-in*). Vipshop mantuvo su política de «descuento instantáneo en artículos individuales», eliminando la necesidad de complejas combinaciones de pedidos y satisfaciendo la demanda de los consumidores de acceder a ofertas promocionales de forma sencilla y sin complicaciones.
«El ‘618’ de este año se alejó de tácticas antiguas, como los complejos umbrales de gasto para obtener descuentos. Las reglas de precios rebajados se simplificaron enormemente y se eliminaron los cálculos enrevesados basados en paquetes de productos. Las plataformas combinaron las reducciones directas de precio con subsidios nacionales por intercambio, convirtiendo la transparencia de precios en la norma y poniendo fin a la práctica de inflar los precios antes de aplicar los descuentos», afirmó Zhu Keli. Li Mingtao, experto del Comité de Expertos de Ciudades Demostrativas de Comercio Electrónico a Nivel Nacional, considera que esto refleja una tendencia creciente hacia el consumo racional. Los complejos esquemas de «gastar para ahorrar» tienen dificultades para convencer realmente a los consumidores; en su lugar, más compradores prefieren adquirir productos basándose en necesidades reales y elegir las opciones más adecuadas, un cambio que ha llevado a las plataformas a simplificar sus reglas promocionales.
Zhao Gang analizó que este enfoque pragmático de los comerciantes es el resultado inevitable de la transición de las plataformas de comercio electrónico desde una mentalidad centrada en el tráfico hacia una centrada en el usuario. Los consumidores se han alejado de las compras frenéticas y emocionales típicas de los grandes eventos de ventas del pasado, optando en su lugar por un consumo basado en el valor y orientado a la experiencia. En este contexto, la calidad del servicio al cliente se ha convertido en el nuevo eje de la competencia. Zhu Keli señala que el consumo masivo ha evolucionado hacia la racionalidad y el pragmatismo, con una mejora en los hábitos de consumo centrada en tres áreas clave: productos ecológicos, tecnología inteligente y marcas nacionales; los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar por la calidad del producto y su funcionalidad práctica. Paralelamente, los programas de canje están impulsando la renovación de electrodomésticos, marcando una transición de la compra de artículos nuevos a la sustitución de los antiguos: un cambio que va desde un consumo extensivo y basado en la acumulación hacia una nueva etapa de consumo refinado y centrado en la calidad.
El retorno a una mejor experiencia.
Para las 23:59 horas del 1 de junio, el número de usuarios que realizaron pedidos durante el evento «618» de JD.com había alcanzado un nuevo máximo, registrando JD Supermarket un crecimiento interanual de usuarios de dos dígitos. Los datos de Tmall muestran que, al 31 de mayo, más de 40.000 marcas habían duplicado su volumen de transacciones, y el número de canales de transmisión en vivo que generaron más de 100 millones de yuanes en ventas, manteniendo al mismo tiempo un crecimiento de dos dígitos, aumentó un 50% interanual.
Zhu Keli considera que esta gran venta de mitad de año sigue siendo una oportunidad crucial para lanzar nuevos productos y captar clientes. Muchas marcas nacionales han logrado lanzar y popularizar nuevos productos a través del evento «618», impulsando indirectamente los ingresos en toda la cadena de valor —incluyendo la fabricación, la logística y los servicios— y demostrando un importante efecto de estímulo económico. Li Mingtao señala que, al ser uno de los eventos promocionales de comercio electrónico más importantes, el «618» conlleva inevitablemente una fuerte inversión por parte de las plataformas en iniciativas como el lanzamiento concentrado de nuevas marcas y productos. A medida que la toma de decisiones de los consumidores se vuelve más racional, el «618» está recuperando su valor fundamental como vehículo promocional caracterizado por una selección de productos más amplia, experiencias superiores, mayor valor y tecnología más inteligente.
En cuanto a la dirección futura del «618», Zhao Gang sugiere priorizar un enfoque basado en la combinación de «valor y experiencia». Las principales plataformas deben centrar sus esfuerzos en aprovechar la IA para ofrecer soluciones personalizadas, perfeccionar los sistemas de servicio posventa y eliminar las barreras entre el comercio minorista en línea y el físico.
Asimismo, la IA debería utilizarse para transformar la relación entre consumidores y productos. Zhao Gang considera que la próxima década del comercio electrónico pertenecerá a los «agentes de IA». Las plataformas y los comerciantes deben cambiar radicalmente su mentalidad: pasar de centrarse en el «posicionamiento por palabras clave» a priorizar la «comprensión semántica y la adecuación al contexto». El éxito en un mercado definido por el inventario existente —más que por una rápida expansión— corresponderá a quienes mejor logren que la IA comprenda al usuario. Por otra parte, es necesario reforzar la coordinación de políticas. Zhao Gang propone normalizar la política de «renovación con entrega del producto antiguo» (trade-in) e integrarla con los sistemas de afiliación y puntos de fidelidad de las plataformas; también aboga por impulsar el apoyo a las tendencias de consumo emergentes —como los productos relacionados con la IA— para fomentar nuevos motores de crecimiento.
