Al comienzo del ciclo de publicidad exagerada de cualquier tecnología, las afirmaciones de las empresas pueden ser exageradas. La inteligencia artificial no es la excepción. De ahí la llegada del «lavado de imagen con IA».

Al igual que el lavado de imagen verde, donde las empresas intentan aparentar una mayor preocupación por el medio ambiente de la que realmente tienen, o el lavado de imagen deportivo, donde los países esperan que invertir dinero en eventos deportivos mejore una imagen pública empañada por irregularidades, el lavado de imagen con IA exagera el papel de esta en el aumento de la productividad o el rendimiento de un producto.

Sin embargo, a diferencia del lavado de imagen verde y el lavado de imagen deportivo, el lavado de imagen con IA puede costarle el trabajo a muchas personas.

«Muchas organizaciones se excedieron en la contratación durante la pandemia y la pospandemia», explicó Manish Jain, director principal de investigación de Info-Tech Research Group, una firma global de investigación y asesoría.

«Nunca hubo suficiente demanda para justificarlo», declaró. «Ahora, con la IA como fachada, muchos, si no todos, están dispuestos a despedir a un gran número de personas».

“Culpar a la IA podría ocultar las verdaderas razones de los recortes de empleos o los problemas financieros, cuestiones fundamentalmente difíciles de explicar”, añadió Stephanie Nickolich, directora de marketing de Qubic, una organización de desarrollo e investigación de IA en línea.

“Apuntar a la ‘transformación de la IA’ o a la ‘estrategia de automatización’ hace que los despidos parezcan planificados, incluso inteligentes”, declaró. “La inteligencia artificial se esconde tras la planificación. La sensación de que debe suceder”.

“A la gente le resulta más fácil decir que las máquinas asumirán puestos de trabajo que admitir errores”, añadió. “El problema es que la inteligencia artificial distrae a la gente de problemas como los aranceles deficientes, la logística deficiente y la dirección incorrecta. El discurso tecnológico encubre todos esos problemas e impide que la gente los analice con más detenimiento”.

Mark N. Vena, presidente y analista principal de SmartTech Research, una firma de asesoría tecnológica en Las Vegas, coincidió.

“Una empresa puede señalar la transformación de la IA como el argumento principal, mientras que los verdaderos impulsores podrían ser la presión sobre los márgenes, la debilidad de la demanda o las subidas de precios impulsadas por los aranceles”, declaró. “La narrativa de la IA suena estratégica e inevitable, lo que puede reducir las reacciones negativas y hacer que decisiones difíciles parezcan una modernización disciplinada en lugar de una simple reducción de costos”.

Disminución de la confianza.

El mayor daño del lavado de imagen de la IA es que proporciona señales de mercado inexactas, afirmó Shawn DuBravac, director ejecutivo y presidente del Instituto Avrio, una consultora tecnológica para altos ejecutivos y directivos, en Madison, Wisconsin.

“Esto puede desviar capital dentro de las organizaciones y también la inversión externa”, declaró. “Podría resultar en cambios en la plantilla basados ​​en falsas pretensiones”.

“Si el liderazgo exagera lo que la IA puede hacer o está haciendo dentro de la organización, también podría resultar en congelaciones de contrataciones, reorganizaciones de equipos o eliminación de roles”, añadió. “Prometer demasiados resultados o el potencial de la IA también puede reducir la confianza en las proyecciones futuras”.

También puede reducir el entusiasmo por una empresa que parecía prometedora. “El lavado de activos con IA puede utilizarse para aumentar la valoración de una empresa, tanto para atraer nuevos clientes como para fidelizar a los existentes”, explicó Rob Enderle, presidente y analista principal de Enderle Group, una firma de servicios de asesoría con sede en Bend, Oregón.

“Si los clientes e inversores se dan cuenta de lo que está sucediendo, es probable que ambos desconfíen de la empresa en el futuro y ajusten su comportamiento de compra e inversión en consecuencia”, declaró.

“Los clientes compran la promesa y luego pagan el precio cuando el producto no cumple, lo que genera un riesgo operativo real y un desperdicio de presupuesto”, añadió Vena.

“También socava la confianza en todo el mercado, lo que aumenta el escepticismo de los compradores incluso respecto a empresas con capacidad real”, afirmó. “Los reguladores ya han señalado que las afirmaciones engañosas sobre IA pueden dar lugar a medidas de control cuando la publicidad se excede”.

¿Decepción o pura exageración?.

Daniel Castro, vicepresidente de la Fundación de Tecnología de la Información e Innovación, una organización de investigación y políticas públicas con sede en Washington, D.C., señaló que las leyes de protección al consumidor vigentes están bien preparadas para abordar el lavado de activos con IA. “Una afirmación falsa sobre la IA no es diferente a una afirmación falsa sobre cualquier otra característica”, declaró “Si decepciona al consumidor y lo lleva a comprar, es procesable”.

“La verdadera prueba para los reguladores será distinguir entre el engaño absoluto y las afirmaciones de marketing vagas donde se utiliza la IA, pero solo de forma incidental”, afirmó.

Vena añadió que, en EE.UU., la FTC ha enmarcado explícitamente las afirmaciones engañosas sobre la IA como un problema de protección al consumidor y ha interpuesto acciones relacionadas con el marketing engañoso de la IA. Mientras tanto, la SEC también ha acusado a las empresas por declaraciones falsas sobre el uso de la IA, especialmente cuando dichas afirmaciones influyen en las decisiones de los inversores.

Enderle dudaba que quienes realizan lavados de IA tuvieran mucho de qué preocuparse desde Washington. «La administración actual parece más interesada en disparar las valoraciones que en garantizar la integridad de los informes, lo que probablemente se convertirá en un problema mucho mayor en los próximos meses», observó.

Las empresas que realizan lavados de IA no están desafiando ninguna ley o regulación, argumentó Jain de Info-Tech; simplemente están promocionando su trabajo con términos extravagantes de IA. «Si bien los reguladores pueden regular el fraude, no pueden regular fácilmente la publicidad exagerada», dijo.

«El lavado de IA se centra menos en la IA en sí y más en los incentivos», sostuvo. «Mientras los mercados de capitales sigan recompensando las narrativas de crecimiento, los ejecutivos seguirán temiendo la irrelevancia en ausencia de crecimiento, y las exageraciones sobre la IA son una forma fácil de ganar tiempo».

«Para los inversores», continuó, «el antídoto contra el lavado de IA no es preguntar qué hizo una empresa, sino qué logró en términos de métricas». “El trabajo de un VC es determinar cuándo estas empresas están inflando las cifras y hablar con los clientes”, añadió Gene Munster, socio director de Deepwater Asset Management, una firma de capital riesgo en Minneapolis.

“La mayoría de los fondos de riesgo operan bajo el principio de que todas las empresas que evaluamos exageran la realidad”, declaró.

La IA como multiplicador de valoración.

Algunas empresas tienden a exagerar las capacidades de la IA porque creen que el posicionamiento basado en ella puede mejorar la visibilidad de la recaudación de fondos, señaló Alexander Rugaev, cofundador de AR Ventures, una firma de asesoría tecnológica en Dubái, Emiratos Árabes Unidos.

“Los fundadores responden a los incentivos”, declaró. “Si el capital recompensa la narrativa, algunos optimizarán según ella. Pero olvidan tener en cuenta que la mayoría de los inversores tienen la experiencia suficiente para reconocer la IA que aporta valor frente al lavado de imagen de la IA”.

“Los datos de rendimiento siempre corrigen la narrativa”, afirmó, “pero, lamentablemente, parte de la confianza puede verse afectada antes de que llegue esa corrección”.

En el mercado actual, la IA no es solo una capacidad; Se ha convertido en un multiplicador de valoración, añadió Jain de Info-Tech. «He visto situaciones en las que una actualización analítica bastante estándar se convierte de repente en una ‘transformación impulsada por IA’ en presentaciones para inversores y sesiones informativas trimestrales», señaló. «Las empresas, incluso las consolidadas, en general temen ser etiquetadas como ‘rezagadas’ y sienten la presión de demostrar su relevancia en este mundo de la IA».

«La IA está en el aire, literalmente», declaró. «Y si quieres sobrevivir, debes demostrar que la respiras».